深度 | 红杉张宇背书，时尚电商SSENSE却为何大裁员？

资本入场后，SSENSE平台销售的品牌数量激增近4倍

作者 | Aaron Lai

编辑 | Drizzie

年轻人喜爱的SSENSE也没能逃过寒冬。

据时尚商业快讯，总部位于加拿大蒙特利尔的时尚电商SSENSE近日证实公司已裁员138名员工，占所有员工的7%，是公司成立20年以来首次缩减员工数量。据SSENSE表示，电商业务增长放缓和经济环境的不确定性是公司选择裁员的原因。

从全球宏观经济走势来看，SSENSE作出这一决策并不令人意外。

欧美经济下行、飙升的通胀率早已令一众互联网公司难堪其重，纷纷寻求减负。根据裁员追踪机构Layoffs.fyi的最新的追踪数据，2023年前四周便有超过219家科技公司的6.8万名员工被解雇，规模为疫情三年之最，其中不乏像谷歌母公司Alphabet这样的头部企业。

与此同时，消费者支出放缓并逐渐回归线下的趋势也不可避免地冲击着电商业务的增长。去年10月，全球最大电商平台亚马逊宣布冻结其零售业务岗位的招聘。另据彭博社最新消息，由LVMH集团所有者Arnault家族参投的奢华手表电商平台Chrono24也已在近日裁员65人，约占13%。

电商业务增长放缓和全球经济环境的不确定性是SSENSE选择裁员的原因

只不过，在过去20年来深受时尚爱好者追捧、拥有极高声誉的SSENSE却成为了近年来首个传出裁员风波的时尚电商平台，这一现实不免令业内人士感到担忧。

就在不到两年前，SSENSE刚刚获得成立以来的第一轮外部融资，并得到Vogue中国前主编的背书。

2021年6月，SSENSE宣布获得红杉资本的少数股权融资，使其估值达到50亿加元，约合264亿元人民币。该项目由Vogue中国前主编、“女魔头”Angelica Cheung张宇推动。作为交易的一部分，张宇还加入了SSENSE的董事会，而这距离她加入红杉资本仅四个月。

在推动红杉资本收购SSENSE少数股权后，张宇加入了SSENSE董事会

SSENSE成立于2003年，由计算机专业出身的Rami Atallah及兄弟Firas与Bassel Atallah共同创立，同名电商平台则于2006年上线。

起初，SSENSE只售卖北美主流品牌，后逐渐摸索出一套个性化的采买策略，集合了全球最受时装爱好者欢迎的小众品牌，是最早销售Marine Serre、Nensi Dojaka和Fear of God的平台之一，同时也不乏Gucci、Balenciaga等主流奢侈品牌。

区别于Farfetch、Yoox Net-a-Porter、Matchesfashion等其他奢侈时尚电商，SSENSE最突出的特点便是融合了街头潮流、小众设计师品牌和奢侈品牌的选品策略。即便是同一个品牌，SSENSE的选品也与其它平台形成鲜明区别，不仅选品数量更精炼，款式也更休闲极简。

不乏用户对该网站为视觉简洁而牺牲功能的行为表示诟病，然而SSENSE的态度一直是不迎合所有人。那些略显呆板的模特图片更是正中一小撮消费者的下怀，满足其对真实感与先锋性的追求。

除了视觉和选品风格突出，SSENSE的文字内容输出也为该平台赢得极高声誉。这些精心策划的专题不同于传统电商平台以促销为目的，而更加注重对文化的探讨。某种程度上，SSENSE的角色不是工具性平台，而已成为文化引领者，集内容、商业和文化于一体，建立了一个多元文化年轻社群，得到时装爱好者追捧。

某种程度上，SSENSE的角色成为集内容、商业和文化于一体的多元文化年轻社群

据红杉资本披露的数据显示，SSENSE月均网页浏览量高达8800万次，约80%的受众来自于18至40岁的消费者。自公司成立以来，年增长率始终保持在两位数。

尽管从未主动披露详细的销售数据，据《纽约时报》报道，SSENSE在2021年的收入已实现7.5亿美元，且自2003年成立以来，公司始终保持盈利。

事实上，长年保持低调先锋地位的SSENSE此前一直与资本保持距离。然而随着奢侈时尚电商逐步放弃小而美，开始对“规模化”感兴趣时，事情就变得复杂了起来。

一个直观的表现在于品牌数量的激增。据不完全统计，SSENSE男装类目共有680余个品牌，而这一数字在女装类目下更是达到770余个，与SSENSE成立之初相比翻了近4倍。

当中既有对独立小众设计师品牌的拓展，也不乏盛行于社交媒体的明星品牌，对于个别从发迹于淘宝的服装品牌，SSENSE也是“来之不拒”，包罗万象却又无规律可循，臃肿的品牌组合令SSENSE遭到不少用户的诟病。

值得一提的是，在如今SSENSE的品牌名单中，法国设计师品牌AMI Alexandre Mattiussi、韩国潮流时装品牌We11done，以及挪威设计师品牌Holzweiler等不仅赫然在列，更在平台上得到了较高的曝光度。

上述品牌均由红杉资本领投，并主要集中在张宇加入红杉之后。其中，AMI Alexandre Mattiussi以其标志性的红心A标志在大众市场走红，而We11done的知名度则更多得益于“权志龙姐姐自创品牌”的光环效应，并通过多变的品牌Logo在大众市场建立起辨识度，得到明星们的喜爱。

由红杉资本参投的AMI Alexandre Mattiussi、We11done在资本的扶持下迅速扩张，却过度依赖符号变现

得益于张宇在高端时尚领域的经验和资源，此前鲜有接触时尚板块的红杉资本在近两年来出手不凡。自2021年起，在张宇的推动下，红杉中国接连以全资收购AMI Alexandre Mattiussi、We11done和Holzweiler等海外设计师品牌，建立起时尚矩阵，品牌也顺理成章地乘着资本的东风被纳入到SSENSE的品牌库。

毫无疑问，SSENSE的品牌组合之所以能得到极大的扩充，离不开强大的资本和合伙人资源的加持。但矛盾恰恰在于，这种输入对于以小众品味自居的SSENSE而言并不融洽，不仅没有给SSENSE的生意规模带来实质性的增长，反而稀释了平台的独特性，与平台成立之初的精品策略几乎背道而驰。

以红杉资本领投的AMI Alexandre Mattiussi和We11done为例，这种矛盾似乎体现得尤为明显。有业内人士指出，以二者为代表的年轻商业品牌在资本的扶持下迅速扩张，却过度依赖符号变现，并没有及时树立突出的风格，短期内能够创造出理想的利润，但于长期发展不利，也由此引发了对红杉资本在时尚板块缺乏长远目光的批判。

如果说品牌数量的增长意味着SSENSE有意向规模化进行发展，那么从运营能力上看，SSENSE做得却还远远不够。消费者对SSENSE物流以及售后服务的声讨相较于泛滥的品牌而言，可以说是有过之而无不及，甚至已经威胁到平台的用户基础。

消费者在SSENSE社交账号下方控诉称，如果不想自找烦恼，就别在SSENSE上买东西

据外媒报道，去年圣诞折扣季期间，SSENSE多次出现发货无故延迟以及无法发货的情况已引发众怒。大量用户涌入SSENSE的Instagram评论区控诉，试图唤起平台重视，甚至呼吁网友不要在SSENSE上消费，以避免不必要的麻烦。

如今在小红书上搜索SSENSE，类似的负面评价也是比比皆是。除了同样的发货延迟问题以外，受跨境运输的复杂性影响，多数网友表示在SSENSE上面临着“砍单”率高，即存在被大量取消订单的现象。

由于SSENSE总部在蒙特利尔，从蒙特利尔空运包裹的成本相对更高，速度也较慢。虽然中国消费者贡献了很大比例的销售，网站于2018年上线中文版本网站，但中国消费者的每一笔订单都要支付高达40美元的运费，运输时间在5个工作日左右。品牌至今还仍未将建设亚洲仓库的计划提上日程。

此外，也能看到不少国内消费者对SSENSE最终折扣率降低，包邮门槛提高等问题的抱怨。部分消费者更是指出SSENSE如今的产品价格往往会高于竞争对手平台，而即便SSENSE承诺将为发现价差的消费者予以补偿，其落后的客服系统也无法及时为消费者提供保障。

如今在小红书上搜索SSENSE，类似的负面评价也是比比皆是

据熟悉SSENSE的知情人士透露，SSENSE使用的系统仍相对落后，包含订单管理系统的所有的后台系统从2004年开始就没有更换过，多年来不断升级和填补漏洞，至今为止经常使用SSENSE的用户仍然会发现该网站的bug很多，存在很多灰色地带。

与此同时，公司技术人才又相对匮乏，团队流动性大，导致解决技术问题的效率较低。在网站功能上，SSENSE也存在很多待优化的流程。除同品牌的男女装浏览切换相对繁琐以外， SSENSE至今仍以A-Z的模式罗列品牌，而不能以特定单品类型进行高级搜索。

这样带有原始色彩的浏览体验或许在平台成立之初能够吸引追求先锋感和科技感消费者，但随着如今SSENSE品牌数量暴涨，同样的呈现方式必然会给用户带来巨大不便，甚至引起反感。

可以说，SSENSE当前的危机在于，资本赋能在了错误的位置。它盲目为SSENSE注入了过多的品牌资源，忽略了其原有的独特性，而未能补齐平台长期遭受诟病的管理短板，甚至通过缩减人力、提高客单来变相满足投资者对利润的要求。

据SSENSE前员工透露，创始人Rami Atallah在内部沟通时并不愿意SSENSE与Farfetch、YNAP等平台对标，而更愿意将Amazon这种跨境电商平台视为参考模型。

但现实却是，如今逐渐失去小众色彩的SSENSE在客观上站在了Farfetch等平台的阵营，不得不与这些主流电商网站同台竞争，不仅失去了原有的选品优势，还让管理和技术短板进一步放大。

实际上，YNAP和Farfetch的可行性也均未被彻底验证。与SSENSE对小众先锋品牌的精选一样，YNAP此前长期坚持都市精英化风格。直到2010年被历峰集团收购后，平台便在与资本合流过程中淡化了精致品味，一步步走向了平台化。

然而在疯狂融资、扩张和收购的Farfetch面前，YNAP终究不敌对手。随着全渠道和新零售等新兴概念的出现，奢侈品电商赛道的天平愈发向Farfetch倾斜，YNAP市场份额遭到明显挤压。

去年8月，YNAP更是被Farfetch收购一半的股份，作价不到7亿美元。根据协议内容，Farfetch有机会在三年内陆续接管YNAP 100%的股份，将YNAP完全吞并。

在中国市场，即使是Farfetch和YNAP都未能绕过本土电商巨头阿里巴巴这座大山，最终握手言和。更广阔的全球电商市场中，时尚电商的存在堪称脆弱。不仅有老牌电商Amazon在前，还有不断崛起的中国跨境电商SHEIN、PatPat和拼多多Temu紧追其后，贪婪扩张。上述任何名字，SSENSE恐怕都难以望其项背。

现在看来，YNAP的现状或将成为SSENSE的天花板。

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